Parte I
Os textos que se segue foi retirado do livro “A publicidade segundo
Olgivy, de David Olgivy.
Faça sua “lição de casa”
Você não terá a menor probabilidade de criar anúncios de êxito efetivo se não começar fazendo a sua “lição de casa”. Sempre considerei essa tarefa extremamente tediosa, mas não existe substituo para ela.
Em primeiro lugar, estude o produto que você vai anunciar. Quando mais souber sobre ele, maiores as possibilidades de se deparar com uma grande idéia semanas lendo sobre o carro; de repente notei uma pequena informação técnica: “a 60 milhas por hora, o ruído mais forte vem do relógio elétrico”. Daí surgiu o titulo do anuncio, seguido por 607 palavras de informação factual.
Mais tarde, quando peguei a conta da Mercedes, minha equipe passou três semanas em Stuttgart, gravando entrevista com os engenheiros da Daimler-Benz. Disso resultou uma campanha de anúncios com longos textos, cheios de informações, que aumentou as vendas de automóveis Mercedes nos Estados Unidos de 10 000 para 40 000 unidades por ano.
Quando passei a cuidar da publicidade da margarina Good Luck, pensava que margarina fosse um derivado do carvão. Dez dias de leitura intensa me capacitaram a escrever um anuncio informativo eficaz.
O mesmo ocorreu em relação à gasolina Shell. Um briefing do cliente revelou-me algo surpreendente: a gasolina tem vários ingredientes, entre os quais o Platformate, que aumenta a quilometragem por litro. Foi a base de uma campanha que ajudou a inverter uma tendência de sete anos de queda de participação da Shell no mercado.
Se você for preguiçoso demais para se preparar dessa maneira, talvez faça ocasionalmente, por sorte, uma boa campanha – mas correrá sempre o risco de deslizar sobre o que meu irmão Francis chamava “a superfície escorregadia do brilhantismo irrelevante”.
Sua próxima tarefa é descobrir a espécie de publicidade que seus concorrentes vêm fazendo para produtos similares, e com que resultados. Isto vai lhe fornecer valiosos pontos de referência.
Vem, a seguir, a pesquisa entre os consumidores. Descubra o que eles pensam sobre produtos semelhantes ao seu, os ternos com que se referem a eles, que atributos consideram mais importantes e que promessa teria mais probabilidades de leva-los a comprar a sua marca.
Se você não tem meios de confiar essa investigação a uma equipe profissional, faça-a você mesmo. Às vezes, conversas informais com meia dúzia de donas-de-casa podem ajudar mais um redator do que uma pesquisa formal da qual ele não participou.
Posicionamento.
Considere agora como você pretende “posicionar” os eu produto. Este curioso verbo é muito popular entre os especialistas em marketing, mas não existem dois que concordem sobre o seu significado. Minha própria definição é a seguinte: “O que o produto faz, e a quem se destina”. Eu poderia ter posicionado Dove como um sabão detergente para homens com as mãos sujas, mas preferi apresenta-lo como um sabonete de toucador para mulheres de pele seca. Vinte e cinco anos depois, essa estratégia permanece eficaz.
Na Noruega, o automóvel SAAD carecia de um perfil definido. Decidimos posiciona-lo como um carro para o inverno. Três anos depois, o SAAD foi eleito o melhor automóvel para os invernos noruegueses.
Fazer a publicidade de um carro que parecia uma bota ortopédica estaria além de minhas forças, mas Bill Bernbach e seu bando de loucos posicionaram o Volkswgen como um protesto contra a vulgaridade dos carros de Detroit daqueles tempos, transformando o “besouro” num objetivo de culto entre os americanos que repudiavam o consumo com ostentação.
Imagem de marca.
Agora você deve decidir que “imagem” deseja para sua marca. Imagem significa personalidade: os produtos têm personalidades de um produto é um amálgama de varias fatores – o nome, a embalagem, o preço, o estilo de sua publicidade e, sobretudo, sua própria natureza.
Cada anúncio deveria ser concebido como uma contribuição à imagem de marca. Portanto, sua publicidade deveria projetar consistentemente a mesma imagem, ano após ano. Mas isso é difícil, pois existem forças em ação permanente no sentido de mudar a publicidade – um a nova agência, por exemplo, ou um novo diretor de marketing disposto a “deixar s a sua marca”.
Vale a pena dar à maioria dos produtos uma imagem de qualidade – uma passagem de primeira classe. Isso é especialmente verdadeiro para os produtos cujas marcas são visíveis pelos amigos do consumidor, como cervejas, cigarros, automóveis: produtos que o “identificam”. Se a sua publicidade parecer barata ou vulgar, ela era empanar o brilho do produto. Quem gosta de ser visto usando produtos vulgares?
Vejamos o caso do uísque. Por motivo certas pessoas escolhem Jack Daniel´s, enquanto outras preferem Grand Dad ou Taylor? Será que provaram as três marcas e compararam os gostos? Não me faça rir... a verdade é que as três marcas têm imagens diferentes, que apelam a diferentes espécies de pessoas. Não é o uísque, mas a imagem, o que elas escolhem. A imagem de marca representa 90% do que o destilador tem a vender.
Pesquisadores do Departamento de Psicologia da Universidade da Califórnia deram água destilada a um grupo de estudantes. Parte deles soube que era água destilada; quando lhes pediram para descrever o gosto, a maioria disse que não sentira gosto algum. Ouclararam que o gosto era horrível. A simples menção da palavra torneira evocou o gosto do cloro.
Sirva a algumas pessoas uma dose de uísque Old Crow, e digalhes que é Old Crow. Mas tarde, dê-lhes outra dose, mas diga que é Jack Daniel´s.
Pergunte, a seguir, que uísque preteriram. Eles consideração muito diferentes as duas bebidas, pois estão saboreando imagens.
Jack Daniel´s sempre me fascinou. O rótulo e a publicidade transmitem uma imagem de honestidade caseira, e o preço elevado sugere que a qualidade deve ser superior.
Escrever anúncios para qualquer tipo de bebida é uma arte extremamente sutil. Certa vez, tentei convencer o consumidor, com dados racionais, a escolher determinada marca de uísque. Não funcionou. Você nunca verá a Coca-Cola anunciando que seu produto contém 50% a mais de nozes de cola.
A próxima vez que um apóstolo da venda a frio questionar a importância das imagens de marca, pergunte-lhe como Marlboro saiu do limbo para se tornar o cigarro mais vendido no mundo. A campanha do cowboy, criada por Leo Burnett há 25 anos e mantida até hoje, deu a essa marca uma imagem que apela aos fumantes do mundo inteiro.
Parte II
O que é uma grande idéia?
Você poderá fazer “lições de casa” até o dia do juízo final, mas jamais alcançara fama e fortuna se não inventar Grandes idéias, é preciso um a grande idéia para atrair a atenção dos consumidores e leva-los a comprar o seu produto. Se o seu anuncio não contiver uma grande idéia, ele passará tão despercebido quanto uma embarcação dentro da noite.
Não creio que mais de uma campanha em cem encerre uma grande idéia. Sou considerado um dos mais férteis inventores de grandes idéias, e, no entanto, na minha longa carreira de redator, não consciente; isso é verdadeiro no campo das artes, da ciência ou da publicidade. Mas o seu inconsciente deve estar bem informado, ou a idéia será irrelevante. Absorva o Maximo possível de informação e seguir “deslique” seu processo racional de pensamento: um longo passeio, um banho quente ou meia garrafa de vinho poderão ajudar. De repente, se louver livre trânsito para o inconsciente, uma grande idéia poderá vir à superfície.
Quando escrevi meu primeiro comercial para o pão Pepperidge Farm, meu colega Esty Stowell observe que o anuncio estava “correto”, mas faltava-lhe um pouco de fantasia. Naquela noite sonhei com uma parelha de cavalos brancos que puxava uma carrocinha de padeiro por um caminho campestre, em um trote elegante. Passaram-se 27 anos, e a carroça continua a seguir pelas trilhas rurais, nos comerciais da Pepperidge Farm.
Certa vez perguntaram a Albert Lasker, o mais esperto dos publicitários, qual a melhor qualidade possível numa pessoa. Ele respondeu: “Humildade diante de uma boa idéia”. É terrivelmente difícil reconhecer uma boa idéia; eu me arrepio ao pensar em quantas já rejeitei. A pesquisa não é de grande auxilio, pois não pode prever o valor cumulativo de uma idéia – e nenhuma idéia é realmente grande se não conversar sua força ao longo de trinta anos.
Um de meus colegas teve a idéia um banho de touros nos comerciais da Marrill Lynch sob o slogan “Merrill Lynch is bullish on américa” (“Merrill Lynch Aposta na América”). O trocadilho entre os touros (bulls) provocou-me arrepios, mas felizmente a idéia havia sido aprovado, mesmo depois de a conta ter ido para outra agência.
Estas cinco perguntas poderão ajuda-lo a reconhecer uma grande agência.
1 – Ela me fez perder o fôlego quando a vi pela primeira vez?
2 – Desejaria tê-la criado eu mesmo?
3 – É invulgar?
4 – Enquadra-se com perfeição na estratégia adotada?
5 – Poderia ser usada por trinta anos?
Você pode contar nos dedos o número de campanhas que chegam a durar cinco anos. São as estrelas da publicidade, campanhas que continuam a produzir resultados durante períodos de prosperidade ou crise, resistindo às pressões da concorrência e às mudanças de pessoal. O tapa-olho da Hathaway foi visto pela primeira vez em 1951 e continua forte. Desde 1955, cada comercial de Dove promete que “Dove não resseca a sua pele como os sabonetes comuns”. A série “Você me conhece?” De comerciais da American Express está no ar desde 1975. E a campanha da Leo Burnett para Marlboro tem nada menos que 25 anos.
Faça do produto o herói.
Sempre que possível faça do produto o herói de seu anuncio. Caso você considere o produto demasiado desinteressante, tenho uma surpresa para você: não existem produtos desinteressantes, existem redatores desinteressantes. Jamais designo um produto a um redator sem ter certeza de que ele está pessoalmente interessado nele. Todas as vezes que escrevi uma campanha ruim, foi porque o produto não me interessava.
Um dos problemas com que se defrontam as agências é que muitos produtos não apresentam diferenças em relação a seus concorrentes. Os fabricantes têm acesso à mesma tecnologia; o pessoal de marketing usa as mesmas técnicas de pesquisa para determinar as preferências dos consumidores em termos de cor, tamanho, visual, gosto etc. diante desses produtos “nivelados”, tudo que você pode pretender é expor as virtudes do seu produto de modo mais persuasivo que os concorrentes, procurando diferencia-lo pelo estilo de sua publicidade. É este o “valor agregado’’ decorrente da publicidade. Não sou puritano a ponto de odiar-me por isso.
“Algo realmente bom”
Joel Raphaelson, um de meus colaboradores, explicitou uma sensação que há algum tempo se criava em minha mente:
“No passado, quase todos os publicitários partiam do pressuposto de que, para vender seus produtos, deveriam convencer os consumidores de que eles eram superiores aos dos concorrentes”.
“Isso pode não ser necessário: em muitos casos, basta convencer os consumidores de que o seu produto é realmente bom. Se o consumidor tiver certeza de que o seu produto é bom, e não tiver a mesma certeza quanto aos demais, ele comprará o seu”.
“Se o seu produto insinuar que o seu produto é melhor. Diga apenas o que os eu produto tem de bom – mas diga-o de um modo mais claro, mais honesto e mais informativo”.
Se esta teoria estiver correta, as venda deverão aumentar para o fabricante que tiver maior êxito na tarefa de convencer os consumidor de que o seu produto é realmente bom”.
Esse enfoque para a publicidade de produtos similares não representa um insulto à inteligência dos consumidores. Afinal, ninguém vai censura-lo por apresentar melhor as suas credenciais.
O óbvio é matéria prima
“As idéias acham a gente. As respostas para as coisas estão todas aí, é só encontrar as perguntas. Porque o importante é quando se muda a pergunta. O que um criador jamais pode fazer é descartar o óbvio. Ele é matéria-prima. No entanto, é preciso interpreta-lo de outra maneira. Criar, em propaganda, é reinterpretar tudo o que se vê. Neste oficio, o básico é a associação de idéias, um processo inerente a todos os criadores”. (Alexandre Gama – Neograma).
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